Die passende Kampagne für Ihr Unternehmen

Unsere ganzheitlichen Lösungen für Ihre erfolgreiche 360° Kommunikation umfassen die wichtigsten Kampagnenarten.

In der Praxis überschneiden sich die einzelnen Typen oft – zumal ihre Einteilung auch keinem einheitlichen Raster folgt: Eine integrierte Kampagne beispielsweise kann durchaus auch der Imagewerbung dienen – wie es sich bei einer POS-Kampagne auch um eine integrierte oder crossmediale Werbekampagne handeln kann, die indirekt auf das Image einer Marke abstrahlt.

Klassische Kampagne

Integrierte oder ganzheitliche Werbekampagnen verzahnen klassischerweise eine Vielzahl unterschiedlicher Medien, Kanäle und Kommunikatmittel, beispielsweise: Plakat/Großfäche, Citylight, Anzeige, Broschüre/Prospekt/Flyer, Direct Mail/Mailing, Film, Radio-Spot, Internetwerbung (Webauftritt, Bannerwerbung, Social Media Aktion), Promotion, Event, Mobile App, E-Mail, SMS, Public Relations (PR) bzw. Pressearbeit. Hierbei liegt die besondere Herausforderung in der mediengerechten Darstellung von Botschaften und Inhalten, der optimalen »Verlinkung« der einzelnen Kanäle sowie der Entwicklung innovativer und überraschender Mechaniken, Wege oder Funktionsweisen.

Imagekampagne

Das Ziel der Imagekampagne ist es, das Image des Unternehmens oder des Produkts nachhaltig zu verbessern. Eine Imagekampagne besteht grundsätzlich aus mehreren Aktionen und verschiedenen Kommunikationsinstrumenten – und nicht nur aus einer einzelnen Marketingaktivität. Dabei ist die Kampagnendauer zumeist auf einen längeren Zeitraum ausgelegt, um die Nachhaltigkeit des Imagegewinns zu gewährleisten.

Dialog-Kampagne/Direktmarketing-Kampagne

Bei Dialog-Kampagnen liegt der Fokus auf der direkten Kommunikation mit dem Adressaten. Dieser wird direkt über seine Postanschrift, E-Mail-Adresse oder das Telefon kontaktiert. Ziel der direkten Kontaktaufnahme ist das Hervorrufen einer messbaren Reaktion beim Adressaten, die sogenannte Response. Insoweit spricht man von einem qualifizierten direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Dafür stehen verschiedene Kanäle offen: Von Beilagen, Katalogen und Telefonanrufen über Couponanzeigen und Wurfsendungen bis hin zu Online-Angeboten und Funkspots mit Responsemöglichkeit reicht die Bandbreite der möglichen Kommunikationswege und -kanäle.

POS-Kampagne/Abverkaufskampagne

Dabei handelt es sich auf den Point of Sale konzentrierte Kampagnen für Handel und den Außer-Haus-Markt (z.B. Gastronomie, Kantinen, Kinos, Freizeitparks). Im Bereich des »Shopper Marketings«, wie man die POS-Kommunikation auch heute nennt, werden über innovative Vermarktungsthemen (Sales Stories) neue Kaufanlässe, Konsumanlässe oder Verzehranlässe geschaffen. Entsprechend vielfältig sind die Aktionen und Werbemittel, die in POS-Kampagnen zum Einsatz kommen: Handzettel, Flyer, Pack-On, Price-Off, Verkaufsaktionen, Jubiläen, Aktionstage oder Aktionswochen in Märkten und Niederlassungen, Online-Werbung – und vieles mehr.

Themenkampagne

Für große Unternehmen realisieren wir Themenkampagnen, die sich speziell auf die thematisch-inhaltlichen Anforderungen einzelner Bereiche der externen und der internen Kommunikation fokussieren. Oft spielt dabei auch die Vermittlung oder Vertiefung von Wissensinhalten eine zentrale Rolle. Beispiele hierfür sind Kampagnen im Bereich Corporate Social Responsibility (z.B. zum Thema Nachhaltigkeit), Recrutiung-Kampagnen (zur Mitarbeiterwerbung) oder unternehmensinterne Kampagnen (z.B. zum Thema Arbeitssicherheit).

Online-Kampagne

Kampagnen im Bereich Online/Digital können beispielsweise Google Adwords Kampagnen oder Kampagnen sein, die über Bannerwerbung funktionieren. Darüber hinaus realisieren wir integrierte Online-Kampagnen, die unterschiedliche Möglichkeiten miteinander vernetzen, zum Beispiel: Website/Microsite, Social Media Aktion, Online-Spiel, Smartphone App, QR-Code, Banner, Adwords. Darüber hinaus existieren auf einzelne Medien konzentrierte Kampagnenformen wie Social Media Kampagnen für Facebook, Twitter, Youtube & Co., Crowdsourcing-Kampagnen oder Kampagnen für das unternehmenseigene Intranet. Ganzheitliche Kampagnen entwickeln ist unsere Stärke!

Vorgehensweise beim Durchführen einer Kampagne

Definition des Werbeziels

Welche mittelfristigen und langfristigen Ziele wollen Sie mit Ihrer Kommunikationskampagne erreichen?

Budgetplanung/Werbeetat

In welcher Höhe bewegt sich das zur Verfügung stehende Werbebudget? Oder besser: Wie hoch muss das Budget sein, um das Kampagnenziel optimal zu erreichen?

Festlegung der Werbestrategie

Wie sehen die Angebote Ihrer Wettbewerber aus? Was unterscheidet Ihr Unternehmen, Ihre Marke oder Ihr Produkt vom Wettbewerbsumfeld bzw. welchen USP (Unique Selling Proposition) hat Ihre Marke oder Ihr Produkt? Möchten Sie mit Ihrer Positionierung eine Marktlücke besetzen – oder Ihre Wettbewerber direkt angreifen?

Entwicklung der Werbebotschaft

Welche Argumente, welches Nutzenversprechen oder welches Image veranlassen Ihre Zielgruppe, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen? Welche »guten Gründe« gibt es für Interessenten, zu Kunden Ihres Unternehmens zu werden? Wie sind Reason Why, Reason Behind und Consumer Benefit definiert?

Ideenfindung/ Kreation

Wie sieht die einzigartige Kommunikationslösung aus, mit der die Werbebotschaft formuliert wird – passend zu Marke und Zielgruppe? Wie lautet der merkfähige Kampagnen-Claim, der seine Empfänger begeistert und aktiviert? Welches einzigartige und außergewöhnliche Motiv zeigt das Kampagnen-Visual?

Bestimmung der Kanäle, Medien und Werbemaßnahmen

Über welche Kanälen erreicht die Kampagne ihre Zielgruppe am besten? Auf welche Weise verschränken sich verschiedene Kanäle und Medien optimal miteinander? Wie wird Ihre Zielgruppe durch die Kampagne geleitet? Über welche originellen, vielleicht auch neuartigen und überraschenden Wege führt die »Customer Journey«?

Zeitplan, Realisierung und Produktion

Wie sieht das ideale Timing aus für das Einholen von Angeboten, Auftragserteilung, Ideenentwicklung, Gestaltung und Text, Satz/Reinzeichnung, Druckfreigabe und Produktion? Wer sind die geeigneten Partner für eine hochwertige und zugleich kostengünstige Umsetzung der Kampagne?

Je nach Aufgabe empfehlen wir Ihnen die Durchführung eines Pre-Tests oder einer Werbeerfolgskontrolle, die den ökonomischen und kommunikativen Erfolg der Werbekampagne abschließend bewertet. Hierzu stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung, z. B. Deckungsbeitragsrechnung, Response-Kontrollen, Recognition- oder Wiedererkennungsverfahren.

Die erfolgreiche Durchführung einer Kampagne

Es folgt nun die so genannte Kampagnendurchführung. Durchführung heißt hier, dass Kunden bzw. Interessenten über bestimmte Medienkanäle mit bestimmten Angeboten zu bestimmten Produkten zu festgelegten Zeitpunkten angesprochen werden.

Bei Aktionen, die Kunden bzw. Interessenten direkt ansprechen (Z.B. Direct-Mailing, E-Mailing) erfolgt eine so genannte Zielgruppendefinition, bei der festgelegt wird, wann welcher Kunde zu welchem Produkt bzw. Angebot über welchen Kanal angesprochen werden soll.

Bei der Festlegung der Zielgruppen können Methoden des Data Mining zum Einsatz kommen, die es erlauben, optimierte Zielgruppen auf Basis von Affinitätsmodellen zu ermitteln. Ferner können für Kunden unterschiedlicher Segmente Kundensegmentierung unterschiedliche Affinitätsmodelle zum Einsatz kommen. Auch ist es sinnvoll, Kunden verschiedener Kundensegmente unterschiedlich anzusprechen bzw. für die Segmente verschiedene Werbekanäle zu wählen.

Die Analyse Ihrer Kampagne

Nach Abschluss der Kampagne erfolgt die Kampagnenanalyse.

Mit Hilfe der Kampagnenanalyse wird der Erfolg einer Marketingkampagne bewertet und es werden wesentliche Entscheidungshilfen für zukünftige Marketingaktionen generiert (Closed Loop Prinzip). Die Kampagnenanalyse lässt sich grob in die Bereiche Datenanalyse und Prozessanalyse aufteilen, wobei sich die Datenanalyse weiter in die Bereiche Kennzahlen und Detailanalysen untergliedern lässt. Die Ergebnisse aus der Kampagnenanalyse fließen direkt oder indirekt – beispielsweise über entwickelte Responseoptimierungsmodelle (Data Mining) – in die Planung zukünftiger Marketingkampagnen ein. Kampagnencontrolling Das Kampagnencontrolling ist ein Bestandteil der Kampagnenanalyse im Rahmen der Auswertung von Marketingkampagnen. Dem Kampagnencontrolling steht in den Zeiten knapper Budgets immer eine besondere Rolle zu, denn das Ergebnis einer Kampagne hat auch Auswirkungen auf nachfolgende Kampagnen. Die Erfolgskontrolle entscheidet über die Durchführung weiterer Kampagnen. Bereits in der Kampagnenplanung werden die Kontrollparameter zur Prüfung des Kampagnenerfolges festgelegt. In einer laufenden Kampagne werden die Kampagnenergebnisse permanent gegen die definierten Kampagnenabbruchkriterien geprüft. Zudem wird in regelmäßigen Zyklen überwacht, ob es notwendig ist, die Kampagne in ihrer Durchführung an die realen Kundenbedürfnisse und Reaktionen anzupassen. Nach Abschluss einer Kampagne erfolgt die Analyse des gesamten Kampagnenerfolgs. Dabei werden Kriterien wie erwarteter Nutzen, Responsequote, Akzeptanz der Kommunikations-/Vertriebskanäle und Cross-Selling-Potenziale den Kampagnenkosten gegenübergestellt. Voraussetzung für ein Kampagnencontrolling ist, dass bei allen Kunden, die an der Kampagne teilnehmen, ein Merkmal zu der jeweiligen Aktion gesetzt wird. Die Ergebnisse des Kampagnencontrollings werden für weitere Analysen historisiert und abgespeichert und laufen wieder in die Planung weiterer Kampagnen ein. Kampagnenmanagement bedeutet die konsequente Nutzung dieser Feedback-Schleife, um einen permanenten Lernprozess im Dialog mit dem Kunden zu verfolgen und die Ergebnisse mit jeder Kampagne in Richtung Kundenzufriedenheit, Potenzialausschöpfung und Kosteneinsparung zu optimieren.